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Obiettivo, due billion. Due miliardi di euro. Nell’anno che segna i 50 anni di vita dell’azienda e i 15 sotto la direzione creativa di Tomas Maier, Bottega Veneta ha rivisto la propria organizzazione e predisposto un nuovo piano strategico che punta a raggiungere, appunto, i 2 miliardi di euro di fatturato. «Quando Kering (holding francese guidata da François-Henri Pinault, ndr ), ai tempi di Gucci Group, ha rilevato il marchio, nel 2001, Bottega Veneta fatturava 35 milioni di euro. Grazie a Tomas Maier e a chi mi ha preceduto abbiamo superato il miliardo. Adesso abbiamo questa nuova sfida davanti a noi», dice l’amministratore delegato Carlo Alberto Beretta. Anche il manager ha da poco festeggiato un anniversario: un anno trascorso alla guida della società nota per le borse intrecciate, un marchio di fabbrica.

Chiamato a sostituire Marco Bizzarri, passato in Gucci, Beretta veniva da Zegna. Di questo anno trascorso dice che è servito a porre «le basi dell’evoluzione di Bottega Veneta. Non vogliamo stravolgerla, ma farla evolvere. Le nostre radici sono nella pelletteria, e qui resterà il nostro core business. Ma attorno a questo vogliamo consolidare una serie di altri prodotti». È stato un anno di cambiamento anche per Beretta, «ciò che mi ha colpito di più — dice — è stato vedere quanto facilmente sono stato accolto e quanto facilmente sono stato integrato nell’azienda. Questa è una società che ha una cultura forte ma, allo stesso tempo, estremamente aperta. È la cultura che voglio portare a tutti i nostri clienti finali». In questa prima intervista fa il punto di ciò che è stato fatto e in particolare di ciò che accadrà.
Il piano
Calzature, gioielli, soprattutto abbigliamento. Posizionamento in quello che è chiamato il «lusso assoluto». Revisione della distribuzione per far spazio ai nuovi prodotti. Un rapporto con il cliente finale sempre più stretto. E assolutamente no all’idea di mettere subito in vendita ciò che viene presentato in sfilata, argomento di cui si è molto discusso in occasione dell’ultima settimana della moda milanese. «I grandi creativi anticipano i gusti dei consumatori di domani, creano il sogno — dice il Ceo —. C’è bisogno di tempo perché i clienti capiscano i prodotti e anche i prodotti hanno bisogno di tempo per essere realizzati. Un equilibrio che non bisogna rompere. È stato, invece, molto importante per tutti che Milano sia tornata in testa alle fashion week mondiali».
I team
Il primo passo del piano strategico sono state le calzature, collezione d’esordio per il nuovo sviluppo della categoria la primavera estate 2016. «Abbiamo creato un nuovo team e una nuova organizzazione industriale e iniziato la revisione dei negozi per adattarne gli spazi, visto che erano stati costruiti per vendere leather goods ». Ora è il momento di rinforzare l’abbigliamento. Anche in questo caso è stata creata una business unit dedicata, completamente separata dalla pelletteria. «Sappiamo — spiega Beretta — che sarà un processo più lungo. Veniamo dall’esperienza nella pelletteria dove abbiamo un forte know how, qui stiamo sperimentando e imparando. Per questo non ci siamo dati una scadenza». Una terza categoria che diventerà «sempre più importante» sono i gioielli fashion, «completano il look senza andare nei punti prezzo di una borsa».
Puntare su categorie diverse dal core business ha voluto dire ripensare l’organizzazione interna e la nuova Bottega Veneta vede oggi una strutturazione per unità di business, con squadre di manager, creativi, realtà produttive dedicate. Un piano «scritto a quattro mani con Tomas Maier che continuerà ad avere la direzione creativa di tutto. Bottega Veneta — spiega l’amministratore delegato — è strutturalmente legata alla visione di Tomas, che ha recuperato i valori fondanti del marchio, l’artigianalità, la qualità altissima dei materiali, lo stile senza tempo ma innovativo, la funzionalità, il made in Italy. Anzi, su questo punto specifico, direi che per noi è essenziale il legame con il territorio, tanto che possiamo parlare di made in Veneto, dove realizziamo la maggior parte dei nostri prodotti».
I numeri
Nel 2015 Bottega Veneta ha contribuito al fatturato complessivo di Kering con 1.285,8 milioni di euro, portando 413,8 milioni di margine operativo lordo. I ricavi sono realizzati per l’80% grazie alla distribuzione diretta, con un rapporto rispetto ai negozi multimarca che l’attuale management intende mantenere. In Medio Oriente lo scorso novembre ha rilevato i negozi che prima erano in franchising. Negli Usa, invece, ha negoziato rapporti di partnership più stretti con i grandi department store, per una serie di shop in shop. «Rinforzare il mondo dell’esclusività ci porta a essere più selettivi nella distribuzione», spiega Beretta. Tra i progetti del 2016 l’apertura a maggio della seconda maison Bottega Veneta, a Beverly Hills, in California, dopo la prima avvenuta a Milano. Cui seguirà nel 2017 la location si New York.
L’anno che è appena iniziato non sarà facile, molte le incertezze sui mercati. Beretta preferisce vederne le opportunità. «Dopo un 2015 caratterizzato dai grandi flussi turistici asiatici, che si sono ridimensionati notevolmente dopo gli attacchi di Parigi, si sta assistendo adesso a un ritorno della clientela locale, gli italiani, i tedeschi, i francesi, gli spagnoli, gli inglesi, ma anche i cinesi in Cina. È un fenomeno generalizzato, per questo il nostro focus oggi è su questo tipo di clientela. Tra l’altro, è un consumatore che cerca prodotti aspirazionali in modo diverso da quanto avveniva in passato, non il logo per ragioni di status, ma artigianalità, altissima qualità, italianità».
di Maria Silvia Sacchi, dal Corriere Economia