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di Sara Battilana (leggi l'articolo e guarda le altre foto anche su VicenzaPiù Magazine n. 280 in edicola oppure online per gli abbonati)

I gusti e le mode cambiano velocemente e i cosiddetti brand fast fashion, letteralmente i marchi di “moda veloce”, ci vengono incontro con capi poco costosi e perfettamente in linea con i trend del momento. Il prezzo da pagare, però, rischia di essere molto più alto di quello che troviamo sul cartellino.

Il modello fast fashion si riferisce a quei brand e a quelle catene di rivendita in grado di abbracciare velocemente il cambiamento nei gusti dei consumatori, prendendo ispirazione dalle passerelle, dallo streetstyle o dai look delle celebrità e portando sul mercato lo stile del momento in tempi rapidi e a prezzi contenuti.

Il sistema è basato sul modello di produzione “a risposta veloce” nato negli anni ‘80 e diffuso durante i ‘90, in un periodo in cui i brand cominciavano a ricercare nuovi modi per aumentare i propri profitti e durante il quale la crescente globalizzazione gettava le fondamenta per la dislocazione della produzione in paesi dai costi del lavoro fortemente inferiori a quelli europei.

Dall’altra parte, abituati a produrre due collezioni principali all’anno, i brand affermati si ritrovano ad affrontare un buon grado di pressione nel tentativo di rimanere al passo con una domanda che cambia a ritmi settimanali e non più mensili.

Il marchio Zara, ad esempio, propone settimanalmente nuovi stili attraverso una forte ottimizzazione dei processi che vanno dal design alla produzione, fino alla distribuzione nei propri store; allo stesso modo Bershka, H&M, Topshop e Pull&Bear sono alcuni tra gli esempi di brand conosciuti e diffusi che fanno della velocità e dei prezzi stracciati i propri punti di forza.

Con una produzione di abbigliamento e accessori molto veloce e a basso costo, il modello fast fashion si rivela profittevole per i brand e conveniente per i consumatori, rischiando però di non essere sostenibile in termini etici e di impatto ambientale.

Nel 2013 l’incidente alla fabbrica di Rana Plaza in Bangladesh, stabilimento che produceva abbigliamento per marchi molto conosciuti, ha portato l’attenzione sulla tendenza alla moda “usa e getta” e su quanto questa concezione dell’abbigliamento possa potenzialmente alimentare un sistema che si basa sullo sfruttamento di manodopera a discapito dei diritti umani, sulla scarsa attenzione verso l’inquinamento chimico, le emissioni di CO2 e lo spreco d’acqua.

L’imperativo è: di più, più velocemente, il più economicamente possibile.

I dati della moda usa e getta mostrano una crescita pari a più del 400% rispetto a 20 anni fa: oggi una donna possiede in media quattro volte la quantità di vestiti rispetto agli anni ‘80 e durante l’arco di un anno una buona quantità di questi capi vengono gettati con conseguenti maggiori costi di smaltimento e dcrescenti anni all’ambiente.

A questo punto si tratta di un circolo vizioso: se da una parte un consumo più informato ed etico potrebbe fare la differenza, al tempo stesso una produzione sostenibile, attenta all’ambiente e al benessere dei lavoratori non sarebbe in grado di offrire prezzi così competitivi. In sostanza una t-shirt prodotta in questo modo non potrà mai costare solo cinque Euro, dall’altra parte non tutti i consumatori potrebbero permettersi i costi di un capo di qualità superiore.

Eppure i passi verso un’industria della moda più sostenibile ci sono e si vedono, innanzitutto attraverso la varietà di “materiale” disponibile per informare ed educare il consumatore (tra i più recenti, il film “The True Cost” di Andrew Morgan e il libro “Sustainable Fashion: Past, Present and Future” di Jennifer Farley Gordon e Colleen Hill).

I segnali arrivano anche da brand affermati ed emergenti.

Sono sempre di più i marchi che fondano la propria attività su un’offerta sostenibile: cotone organico, materiali durevoli e di qualità, trasparenza sulla filiera produttiva e impegno verso l’ambiente e i lavoratori.

Quest’anno H&M, tra i brand che hanno accettato la sfida di un fast fashion più etico e sostenibile: ha lanciato, infatti, “Close The Loop”, una linea di capi in denim composti per il 20% di cotone riciclato, e ha dichiarato l’intento di aumentare la percentuale di utilizzo di fibre riciclate attraverso un miglioramento delle tecnologie impiegate nella produzione.

Come per lo Slow Food e la lotta alla frenesia e alla scarsa qualità dei fast food, c’è la possibilità che il mondo si stia progressivamente spostando verso lo slow fashion, un concetto di moda etica, ragionata e sostenibile che coinvolge i sistemi produttivi e la coscienza dei consumatori.

Lasciamo che la moda continui a stupire ed emozionare, non a distruggere e impoverire.