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Il percorso che ha in mente è «chiaro e molto lucido. So dove siamo e so quello che voglio diventare», dice Renzo Rosso. Un gruppo del «lusso alternativo» che, quando la riorganizzazione in corso sarà terminata, ha l’obiettivo di quotarsi. «Ora concludiamo ciò che stiamo facendo. Poi, tra un paio di anni, inizieremo a dare maggior trasparenza al gruppo e a preparare la Borsa. Dopo sarà il momento in cui andare in pensione». Più che alla pensione, veramente, Renzo Rosso pensa semmai a godersi l’ultima nata («una gioia infinita, non vedo l’ora di tornare a casa la sera») della sua grande famiglia che comprende sei figli.

Ma adesso il momento è duro, travolto dai social che hanno cambiato le logiche di mercato e da nuovi consumatori. Rosso esce da una settimana in cui ha annunciato il cambio alla direzione stilistica di Marni (dalla fondatrice Consuelo Castiglioni a Francesco Risso) e l’acquisto della maggioranza del capitale di Paula Cademartori. Un marchio innovativo ma già affermato, Marni, e uno tra i più brillanti degli emergenti, Cademartori, che rappresentano quel lusso alternativo a cui Rosso guarda con sempre maggior attenzione. Vuole andare incontro al nuovo. Per farlo, sta rivoltando la Otb, la holding che è diventata un polo multi-marchio dopo essere partita da Diesel, l’azienda che ha dato a Rosso il successo ma che a un certo punto ha rischiato di frenarne la crescita essendo divenuta troppo dominante sul resto e troppo sbilanciata come posizionamento rispetto a ciò che il fondatore ha in mente per la Otb del futuro. «La riorganizzazione non è ancora finita — dice l’imprenditore — ci siamo ancora dentro, non pienamente ma ci siamo ancora». Significa creare «sinergia in tutte le funzioni di servizio, dal legale alla logistica alle risorse umane» per quanto riguarda la holding. E vuol dire fare «incorporazioni in tutto il mondo» per quanto riguarda Diesel. «È un riordino che ha dei costi, richiede investimenti che hanno un impatto sulla prima e sull’ultima riga del conto economico». Per questo Rosso anticipa che il 2016 «sarà il peggior bilancio della vita per tutte le vendite che abbiamo deciso di tagliare a Diesel. Avevamo due strade: fare fatturato o guadagnare, ho scelto la seconda. Penso che il primo bel bilancio torneremo a farlo nel 2018». L’anno della nuova nascita. «Diventeremo stra-importanti per il settore, nessuno sta facendo quello che stiamo facendo noi». È che non solo Otb, ma tutto il lusso sta cambiando. «Il settore non sta andando bene, a parte le catene integrate. C’è sempre qualche mosca bianca, è vero, ma la realtà è che il lusso si deve totalmente rivoluzionare. I prezzi dei prodotti sono eccessivi. Oggi servono meno negozi e più piccoli, perché c’è l’omnichannel che è fantastico; per quanto ci riguarda faremo negozi tra i 200 e i 240 metri quadrati. Quanto agli affitti delle vie importanti devono scendere, altrimenti rimarranno vuote. Occorre investire in nuova tecnologia. I giovani vanno da Uber per spostarsi, usano Airbnb per viaggiare, sono sempre più imprenditori di se stessi e non accettano prodotti caricati di extra costi frutto di vecchie strutture. Il mondo del lusso deve attrezzarsi in fretta». Per le imprese è cambiato anche il modo di promuoversi. Oggi, insieme ai social, ci sono le top model influencer con le quali occorre associarsi, naturalmente con chi è in linea con l’immagine del brand. Più che la foto statica, a creare interesse sono i video. «Le campagne pubblicitarie devono essere studiate fin dall’inizio per avere una parte stampata, non si può eliminare, ma devono soprattutto permettere una interazione con il consumatore. Così se prima si facevano cinque scatti, ora se ne fanno 100/110 che vengono postati di settimana in settimana, Paese per Paese». Se i negozi non saranno più le cattedrali che hanno caratterizzato il lusso degli ultimi 15 anni, almeno uno di quelli di Rosso resterà importante: Milano, «sarà il nostro più bello al mondo». «A parte il fatto che il palazzo è mio, noi siamo un gruppo italiano e io sono fiero di essere italiano. Al governo, però, chiedo che ci lasci lavorare con meno burocrazia: avremmo più soldi per gli investimenti e per far crescere le nostre aziende. E magari che ci dia una legge sul personale che funzioni meglio». Non è stato sufficiente il Jobs act? «Non sono i ragazzi di prima leva il tema, ma i manager che quando vanno via costano come fare un’azienda nuova. È ingiusto che l’operaio, che guadagna poco, sia alla fine quello che paga di più, mentre il manager quando va via deve ricevere ancora molto. Negli Stati Uniti ti muovi come serve all’azienda, in Italia no». Ma, intanto, acquista. Energia e positività sono due tra le molte caratteristiche di Paula Cademartori che hanno colpito Rosso. L’incontro con la stilista italo-brasiliana, divenuta famosa per le collezioni coloratissime di borse, scarpe e accessori, è avvenuto a un convengo. Un evento organizzato dalla Camera della moda italiana in cui entrambi erano stati chiamati a parlare. «Era sul palco, ha una giovialità che mi ha colpito», ricorda Rosso. Da lì all’acquisto della maggioranza del capitale (il brand è ancora piccolo) il passo è stato breve.
Di Maria Silvia Sacchi, da Corriere economia